Hvordan bygger man egentlig en merkevare i sosiale medier?

Det er lett å måle innhold i visninger, følgere og rekkevidde. Jeg har jobbet med innhold og sosiale medier i mange år, men det siste året har jeg fått følge utviklingen ekstra tett hos en bedrift i Halden. Og det har gjort meg stadig mer opptatt av noe som er vanskeligere å lese ut av et dashboard: Hva skal egentlig til før innhold begynner å bygge merkevare?

For noen dager siden fikk jeg et ganske uventet svar.

«Noen ba meg faktisk om autografen min i helgen.»

Det var noe av det første jeg fikk høre da jeg kom på jobb mandag morgen. Jeg lo selvfølgelig. Han er ikke artist, fotballspiller eller influencer. Han driver en nettbutikk.

Men de siste månedene har jeg sakte, men sikkert gjort ham mer synlig i innholdet vårt. Og et eller annet sted mellom Instagram-videoene, TikTok, YouTube og alle de små møtene med publikum har folk begynt å kjenne ham igjen.

Det synes jeg er mye mer interessant enn selve autografen.

Merkevarebygging i sosiale medier handler ikke bare om hvordan bedriften ser ut

Når vi snakker om merkevarebygging, er det fort gjort å begynne med logo, farger, typografi, visuell identitet og tone of voice.

Alt dette betyr selvfølgelig noe. Men sosiale medier gir bedrifter noe en logo aldri kan gjøre alene: muligheten til å gjøre menneskene bak bedriften kjente over tid.

Jeg har alltid syntes det er litt rart hvor mange bedrifter som sitter på mennesker med masse kunnskap, historier, erfaring og sterke meninger, men nesten aldri lar dem være synlige.

Det kan være noen som har jobbet i bransjen i tjue år, kjenner kundene bedre enn noen andre, vet hvorfor produktene er valgt inn eller kan fortelle historier ingen markedsavdeling kunne funnet på. Likevel ender mye innhold for bedrifter opp med produktbilder, kampanjer og ganske generiske oppdateringer.

Det har selvfølgelig sin funksjon. Men hvis personen som har bygget bedriften sitter på både kunnskap og entusiasme, føles det nesten bortkastet å gjemme dem bak nettbutikken.

Det var egentlig derfor jeg begynte å dytte daglig leder mer foran kamera. Ikke fordi målet var å gjøre ham til influencer, men fordi han er interessant å høre på når han snakker om det han faktisk kan.

Det beste innholdet er vanskelig å kopiere

For en stund siden gjorde vi et større innkjøp. I stedet for bare å fotografere varene, publisere dem og gå videre, satte jeg opp kameraet og lot samtalen gå.

Han gikk gjennom det vi hadde kjøpt inn, snakket om spillene, kommenterte priser, fortalte historier og pekte ut ting han syntes var spesielt interessante.

36 minutter senere hadde vi vår første ordentlige langvideo til YouTube. Den samme innspillingen ga oss også materiale til Instagram Reels, TikTok og YouTube Shorts – nok til å hente ut mindre historier og øyeblikk i lang tid fremover.

Det er noe jeg liker veldig godt med denne måten å jobbe med innholdsproduksjon på. Én faktisk hendelse i bedriften kan bli til innhold på flere plattformer, uten at man først må finne opp fire forskjellige konsepter.

Men det er en annen fordel jeg synes er enda mer interessant: Det er nesten umulig å kopiere.

En konkurrent kan kopiere et format. De kan se en Reel som fungerer og lage sin egen versjon. De kan bruke samme trend, samme hook eller omtrent samme idé.

Men de kan ikke kopiere 36 minutter med akkurat disse menneskene, denne kunnskapen, disse produktene, disse historiene og denne samtalen. Det tilhører bedriften.

Og kanskje er det nettopp noe av det vi mener når vi snakker om originalt innhold. Ikke nødvendigvis å finne opp et format ingen i verden har sett før, men å lage innhold som bare kunne kommet fra dere.

Hvordan vet man om innholdet faktisk fungerer?

Det naturlige svaret er selvfølgelig å se på tallene.

Instagram-kontoen vår har gått fra omtrent 600 til 1 800 følgere på åtte måneder, og vi ligger nå på rundt 230 000 videovisninger i måneden. TikTok har samtidig passert 30 000 følgere.

Jeg har også vært ganske sta på YouTube. Jeg har jobbet med YouTube-strategi tidligere og vet hvor annerledes kanalen fungerer sammenlignet med mange andre sosiale medier. Det tar tid, og veldig ofte føles det som om ingenting skjer før det sakte begynner å løsne.

Tallene er nyttige. De forteller meg at flere mennesker ser innholdet enn før.

Men hvis målet med sosiale medier også er å bygge en sterkere merkevare, holder det ikke nødvendigvis å spørre hvor mange som så en video.

Det interessante er hva som begynner å skje etter at de har sett mange av dem.

Fra følgere til mennesker som faktisk kjenner bedriften

Kunder ber oss filme bestillingene deres. Folk diskuterer produkter med oss i kommentarfeltet, refererer til ting vi har sagt tidligere og kommer med meninger om hva vi burde kjøpe inn.

Og nå begynner enkelte å kjenne igjen menneskene fra videoene når de møter dem utenfor nettbutikken.

Det er en ganske stor forskjell på:

Jeg følger en nettbutikk på Instagram.

og:

Jeg vet hvem disse folka er.

Det er akkurat denne overgangen jeg synes er interessant når vi snakker om sosiale medier for bedrifter.

En enkelt Reel kan gi masse rekkevidde og være glemt dagen etter. Men når mennesker møter den samme bedriften og de samme ansiktene igjen og igjen, kan innholdet over tid bygge noe helt annet: gjenkjennelse.

Menneskene bak bedriften kan være en del av merkevaren

Tenk på en lokal kafé.

Det er én ting å kjenne igjen logoen på døra. Det er noe annet å vite at hun som alltid lager kaffen heter Ida, er ekstremt nerdete på espresso og nylig forklarte i en video hvorfor de byttet kaffebønner.

Eller en håndverksbedrift hvor du etter hvert kjenner igjen personen som stadig dukker opp i videoer og forklarer hvorfor de løser ting på en bestemt måte.

Eller en nettbutikk hvor du vet hvem som faktisk sitter og vurderer produktene før de kjøpes inn.

Plutselig har bedriften ansikter, personligheter, interne referanser, meninger og vaner. Den blir mindre anonym.

Og kanskje enda viktigere: Kunden får gjentatte små møter med bedriften lenge før det oppstår en kjøpssituasjon.

Når den kjøpssituasjonen først kommer, starter ikke alle alternativer nødvendigvis på samme sted. Én av bedriftene kan allerede føles kjent.

Må bedriften ha en person foran kamera?

Nei. Og innhold trenger heller ikke være video.

Video har vært en viktig del av det vi har gjort i denne bedriften, men prinsippet er det samme enten innholdet kommer i form av tekst, foto, blogginnlegg, karuseller, nyhetsbrev, grafikk eller video.

Poenget er ikke at enhver bedrift trenger en gründer som filmer seg selv hver morgen, eller at løsningen på alt er å gjøre daglig leder til influencer. Ikke alle liker kamera, ikke alle ansatte ønsker å være offentlige personer, og ikke alle virksomheter egner seg for den typen innhold.

Det interessante er heller hvem og hva i bedriften det er verdt å slippe frem.

Hvem sitter på kunnskap kundene kunne hatt glede av? Hvem har erfaringer eller perspektiver det er verdt å dele? Hva skjer internt som sier noe om hvordan dere jobber, hva dere kan eller hvorfor dere gjør ting på akkurat deres måte?

Noen ganger er svaret personen som velger produktene. Andre ganger er det hun som lager dem, han som reparerer dem, personen som snakker med kundene hver dag eller eksperten alle andre på kontoret går til når ingen vet svaret.

Og det trenger ikke bety at noen setter seg foran et kamera.

En samtale med en kollega kan bli et blogginnlegg. Et spørsmål fra en kunde kan bli en karusell. En arbeidsprosess kan dokumenteres med bilder. En fagpersons kunnskap kan bli en artikkel eller et nyhetsbrev. Noe dere diskuterer internt kan bli utgangspunktet for en enkel tekst på LinkedIn.

Det er også noe av grunnen til at jeg mener bedrifter ofte har langt mer innhold rundt seg enn de tror. Ofte står dere allerede midt i det dere burde lage innhold om.

Formatet er egentlig det minst interessante. Det interessante er om innholdet kommer fra noe som faktisk finnes i bedriften.

For da begynner vi å komme tilbake til det samme som med de 36 minuttene foran kamera: En konkurrent kan kopiere formatet, men det er langt vanskeligere å kopiere menneskene, erfaringene, kunnskapen og perspektivene innholdet bygger på.

Konsistens bygger gjenkjennelse

Ingen kjenner igjen et menneske etter én video.

Det skjer fordi de møter personen flere ganger. På Instagram. På TikTok. På YouTube. Kanskje i en annonse eller på nettsiden.

Etter hvert oppstår den litt merkelige følelsen vi alle har hatt med mennesker vi følger på nettet: Jeg kjenner jo nesten denne personen.

Selvfølgelig gjør vi ikke egentlig det. Men vi vet hvordan de snakker, hva de ler av, hva de kan mye om, hva de pleier å mene og hva slags energi de har.

For en bedrift kan den familiariteten være verdifull. Neste gang kunden trenger det dere selger, er dere ikke nødvendigvis én av ti helt ukjente aktører lenger.

Dere er de de allerede kjenner.

Det er også derfor jeg tror konsistens i sosiale medier handler om mer enn å holde algoritmen fornøyd. Hvis målet er merkevarebygging, trenger publikum nok møter med bedriften til at noe faktisk rekker å feste seg.

Så hvordan bygger man merkevare i sosiale medier?

Jeg tror i hvert fall ikke svaret er å sørge for at logoen står i hjørnet på hver eneste Reel.

Det handler om summen av alle de små møtene noen har med bedriften over tid: hva dere snakker om, hvordan dere snakker om det, hva dere kan, hva dere bryr dere om, hvilke mennesker de møter og hvilke historier som går igjen.

Og ikke minst om det de møter på Instagram føles som den samme bedriften når de senere besøker nettsiden, åpner en e-post, kommer innom butikken eller faktisk kjøper noe.

Det er der innholdsproduksjon og merkevarebygging begynner å gli over i hverandre.

Ikke fordi hver video er et lite stykke «branding», men fordi alle videoene til sammen lærer publikum hvem dere er.

Og hvis man skal trekke noen praktiske lærdommer ut av det vi har sett det siste året, ville jeg startet ganske enkelt: Finn menneskene i bedriften som faktisk har noe å fortelle. Ta utgangspunkt i ting som virkelig skjer. La de samme menneskene og perspektivene få komme tilbake over tid. Og ikke vurder hele effekten ut fra hvor mange visninger én enkelt video fikk.

For det er summen som bygger gjenkjennelsen.

En autograf er ikke en KPI

Jeg kommer definitivt ikke til å legge «antall forespørsler om autograf» inn i neste måneds rapportering.

Og én tilfeldig hendelse beviser selvfølgelig ingenting alene.

Men jeg synes den var et morsomt lite tegn på noe vi har jobbet med ganske lenge.

Tallene forteller meg at innholdet blir sett. Følgerveksten forteller meg at flere ønsker å se mer. Kommentarene forteller meg at folk engasjerer seg.

Men at noen faktisk kjenner igjen personen bak bedriften når de møter ham utenfor skjermen, fortalte meg noe annet.

At innholdet begynner å feste seg.

Og for meg er det der innhold begynner å bli merkevare.

Dere har sannsynligvis mer å fortelle enn dere tror

Noe av det jeg er best på, er å komme inn i en bedrift og få øye på det menneskene som jobber der hver dag har sluttet å legge merke til.

Jeg stiller spørsmål, graver litt, lytter til hvordan dere snakker om det dere kan, og finner kunnskapen, historiene og de små detaljene som andre kanskje ville gått rett forbi. Det er ofte der det beste innholdet ligger.

En helt vanlig arbeidsdag kan inneholde ideer til artikler, bilder, video, nyhetsbrev og sosiale medier i månedsvis. Jobben min er å finne de små gullårene og gjøre dem om til innhold folk faktisk har lyst til å følge med på.

Vil dere gjøre mer ut av det som allerede skjer i bedriften?

Ta kontakt, så ser vi hva vi kan finne.