Hva i all verden skal bedriften lage innhold om nå da?

En venninne viste meg en Instagram-konto over kaffe for noen dager siden, og jeg ble litt nerdete begeistret.

De bygger et nytt buldresenter.

Jeg driver ikke med buldring, så det var egentlig ikke det som fanget meg. Det var at de allerede hadde over 5 000 følgere.

Før de hadde åpnet.

Så selvfølgelig begynte jeg å scrolle.

De har dokumentert prosessen fra starten: byggingen, fremgangen, menneskene, ting som kommer på plass og alt det små som skjer på veien mot åpning.

Og folk følger med.

Ikke bare følger som i følger kontoen. De kommenterer. Spør. Gleder seg. Har meninger. Vil vite når ting er klart.

Det finnes allerede en liten verden rundt et sted som teknisk sett ikke finnes ennå.

Det synes jeg er ganske kult.

Det føles ikke som innholdsproduksjon

Det var kanskje dette jeg likte aller best.

Når jeg ser gjennom det de legger ut, sitter jeg ikke igjen med følelsen av at noen hver mandag morgen åpner en innholdsplan og tenker:

Shit. Vi må poste noe på torsdag.

Det føles som mennesker som er skikkelig investert i det de bygger, og som har lyst til å vise det frem.

Her skjer det noe. Se på dette.

Nå begynner denne delen å ta form.

Dette har vi jobbet med i dag.

Sånn ser det ut nå.

Det er egentlig utrolig enkelt.

Og nettopp derfor fungerer det.

De trenger ikke finne på en historie om bedriften sin. Historien skjer allerede.

De bare lar oss andre få se den.

Vi har gjort «innhold» til en egen jobb

Jeg jobber med innhold selv, så dette er på ingen måte et argument mot innholdsstrategi.

Men jeg tror vi noen ganger gjør det vanskeligere enn det trenger å være.

Vi snakker om content pillars, publiseringsplaner, hooks, formater, algoritmer og hvor mange ganger man burde poste i uka.

Alt dette kan være nyttig.

Men så sitter det samtidig en bedrift et eller annet sted med 40 ting som skjer rundt dem og sier:

Vi har ingenting å poste.

Det er litt fascinerende.

For mens de prøver å finne på noe til Instagram:

• kommer en ny levering inn døra
• løser en kollega et problem de har jobbet med i tre dager
• stiller en kunde et spørsmål dere får hele tiden
• tester noen et nytt produkt
• går noe til helvete og må gjøres på nytt
• velger dere mellom to materialer
• pakker dere 70 bestillinger
• gjør noen noe de har gjort hundre ganger, men som kunden sannsynligvis aldri har sett

Og ingen tenker på det som innhold.

Det er bare jobb.

Det som er hverdagslig for deg, kan være interessant for meg

Jeg tror mye av problemet ligger akkurat der.

Når du står midt i en bedrift hver eneste dag, slutter du å legge merke til ting.

Selvfølgelig gjør du det.

Har du laget kaffe profesjonelt i ti år, er det ikke spesielt spennende å justere en kvern.

Er du fotograf, tenker du kanskje ikke over at noen kunne vært interessert i hvorfor du flytter lyset 30 centimeter.

Bygger du nettsider, er det helt normalt å sitte og flytte rundt på informasjon fordi du innser at strukturen ikke fungerer.

Jobber du med retrospill, er enda en kasse med gamle spill bare enda en tirsdag.

Men personen på andre siden av skjermen lever ikke i bedriften din.

De vet ikke det du vet. De ser ikke det du ser. Og de har ikke sett det du har sett 400 ganger.

Det som er helt ordinært fra innsiden, kan være akkurat det som gjør bedriften interessant fra utsiden.

Se før du begynner å finne på

Det er kanskje dette jeg tar med meg fra den Instagram-kontoen.

Neste gang tanken er:

Vi burde poste noe.

Ville jeg ventet litt med å åpne Canva.

Se deg rundt først.

Hva har skjedd denne uka?

Hva holder dere på med akkurat nå?

Hva har endret seg siden forrige uke?

Hva spurte en kunde om i går?

Hva måtte dere løse?

Hva gleder dere dere til?

Hva vet dere som virker helt åpenbart for dere, men som kunden kanskje aldri har tenkt på?

Ikke alt trenger å bli innhold. Og ikke alt bør bli innhold.

Men jeg tror veldig mange bedrifter bruker masse energi på å lete etter ideer utenfor bedriften mens de bokstavelig talt står midt i dem.

En helt vanlig tirsdag kan være nok

La oss si at du driver en kafé.

Det er tirsdag. Ingenting spesielt skjer.

Dere får levert nye kaffebønner. En barista justerer kvernen. En kunde spør hvorfor én kaffe smaker syrligere enn en annen. Dere tester en bolle dere vurderer å sette på menyen. Første forsøk blir ikke helt som planlagt.

Helt vanlig arbeidsdag.

Men der har du allerede:

Det som skjerDet kan bliNye kaffebønner kommer innHvor de kommer fra og hvorfor dere valgte demBaristaen justerer kvernenHvorfor kverningsgrad påvirker smakenKunden stiller et spørsmålEn kort video som svarer på detDere tester en ny bolleBak kulissene / sneak peekFørste forsøk fungerer ikkeHva dere endret og hvorfor

Fem potensielle historier.

Ingen brainstorm.

Ingen måtte finne opp fem konsepter.

Dere måtte bare legge merke til tirsdagen.

Og ja, strategi har fortsatt en jobb

For når du først begynner å se på bedriften på denne måten, oppstår nesten det motsatte problemet.

Det finnes plutselig veldig mye man kan fortelle.

Da blir spørsmålet ikke lenger:

Hva skal vi poste?

Men:

Hva er faktisk verdt å fortelle?

Hva er relevant for menneskene vi ønsker å nå?

Hva sier noe om hvem vi er?

Hva viser hva vi kan?

Hva hjelper noen å forstå produktet eller tjenesten vår bedre?

Hva vil vi egentlig at folk skal huske oss for?

Det er der jeg synes innholdsstrategi blir interessant.

Ikke som en maskin som skal produsere ideer fordi kalenderen sier at det er tirsdag.

Men som en måte å velge blant alt det som allerede finnes.

Folk kan bli investert før du er ferdig

Det er det jeg stadig kommer tilbake til med buldresenteret.

De kunne bygget hele greia bak lukkede dører.

Gjort ferdig lokalet. Tatt profesjonelle bilder. Bygget nettsiden. Planlagt lanseringen.

Og så, når alt var perfekt:

Hei! Vi finnes! 🎉

I stedet har folk fått se det bli til.

Og det gjør noe med forholdet man får til det.

Når dørene åpner, møter ikke publikum en helt ny bedrift. For noen av dem er det et sted de allerede kjenner litt.

De har sett veggene komme opp. De har sett ting ta form. De kjenner menneskene bak.

De har ventet.

Og det mest interessante er at jeg ikke engang vet om dette startet som en bevisst markedsføringsstrategi.

Kanskje gjorde det det. Kanskje ikke.

Jeg tror egentlig ikke det spiller så stor rolle.

Det som kommer gjennom skjermen, er at disse menneskene bryr seg om det de bygger.

Og entusiasme er vanskelig å fake.

Kanskje dere allerede har innholdet

Så kanskje løsningen neste gang noen sier «shit, vi må poste noe» ikke er å sette seg ned og prøve å finne opp noe genialt.

Ikke åpne Canva ennå.

Se dere rundt først.

Hva skjer?

Hva bygger dere?

Hva lærer dere?

Hva spør kundene om?

Hva er helt ordinært for dere, men helt ukjent for menneskene på utsiden?

Dere trenger kanskje ikke finne på mer innhold.

Dere står allerede midt i historien.